C’era una volta il brand

Ve li ricordate i sabati pomeriggio di dieci, quindici anni fa? Ci si metteva d’accordo con gli amici, s’indossava l’abito buono e si usciva intorno alle quattro, destinazione centro. Il punto di ritrovo era davanti al negozio di scarpe, al bar all’angolo, a volte davanti all’edicola: un sistema di appuntamento collaudato e infallibile per noi sfigati dell’era pre-WhatsApp. E una volta giunti in centro si dava inizio alla passeggiata lungo il corso, guardando le vetrine dei negozi e fermandosi di tanto in tanto a salutare amici e conoscenti. Nelle giornate più fredde ci si fermava a scaldarsi in qualche bar, mentre con la bella stagione erano le gelaterie all’aperto a farla da padrone. Ma il vero must del pomeriggio era la passeggiata su e giù lungo il corso o la via principale, un rito di massa che nelle cittadine di provincia prende il nome di “struscio”, mentre nelle grandi città viene definito più genericamente “shopping del sabato”.

Sembrano reminiscenze di un’epoca preistorica, eppure questa era la quotidianità di tutti noi fino a non più di un decennio fa, prima cioè che l’americanizzazione di massa svuotasse i nostri bei centri storici, riempiendo le periferie di asettici centri commerciali tutto neon e fast-food. Un cambiamento sociale e urbanistico che non riguarda solo l’Italia, ma tutte le città d’Europa e di gran parte del mondo. Immaginiamo di venire bendati e condotti a sorpresa in una qualsiasi città europea. Una volta tolta la benda dagli occhi, credo che a stento sapremmo dire in quale luogo ci troviamo. Sì perché oggi i centri storici delle città si assomigliano un po’ tutti. Una volta vedevi il venditore di wurstel e sapevi subito di essere in Germania; il profumo di muffin e le sale da tè ti davano il benvenuto nel mondo anglosassone; i chioschi di patatine fritte ti strizzavano l’occhio dalle strade di Bruxelles e gli effluvi speziati provenienti da un kebab erano il segno inconfutabile del tuo arrivo in un luogo esotico. downloadOggi invece ci sono più kebaberie a Amsterdam di quante non se ne contino a Istanbul; le scritte cinesi dei negozi a 99 centesimi campeggiano ovunque nelle viuzze medievali di Praga come in quelle di Vienna; chioschi di caldarroste, bretzel e crêpe hanno ceduto il passo a Burger King e Starbucks, mentre loschi internet point dalle scritte arabeggianti stazionano di fronte a splendide piazze barocche, là dove un tempo avresti trovato, a seconda della nazione, una pizza al taglio, un ristorantino tipico catalano o una pasticceria viennese.

imagesMa non si tratta di colonizzazione puramente gastronomica. Anche la moda, infatti, ha subito i contraccolpi della globalizzazione. Se un tempo viaggiare all’estero significava anche scoprire botteghe caratteristiche, negozi locali, e perché no, i marchi più conosciuti di una certa nazione, oggi quel divertimento si è perso del tutto. Era figo andare a New York e fare incetta di Levi’s alla metà del prezzo, per poi mostrarli con orgoglio ai propri amici; era piacevole curiosare nei negozietti vintage e scoprire i brand locali, spesso sconosciuti in patria; e immagino fosse emozionante per uno straniero venire in Italia e fare shopping nelle boutique di Versace, Gucci e gli altri grandi del made in Italy. Era, insomma, un viaggio nel viaggio, che partiva dal cambio della moneta e proseguiva con la scoperta di usi e costumi locali (nel senso letterale della parola). Oggi questo piacere è stato snaturalizzato da un processo di franchising selvaggio, innescatosi negli anni ’80 con la diffusione dei Mc Donald su scala globale e culminato in tempi recenti con una vera e propria colonizzazione dei brand.

Provate infatti ad osservare le vetrine di una qualunque città europea, asiatica o americana: che vi troviate a Stoccarda, a Barcellona, a Pechino o a San Francisco, i brand che spiccano lungo le vie centrali sono gli stessi ovunque, a volte sono collocati persino nello stesso ordine!! Si inizia con Zara e si prosegue con H&M, Tezenis, Uniqlo, Yamamay, Top Shop, Abercrombie, Benetton e via dicendo, senza dimenticare l’onnipresente Desigual, i cui negozi ormai sono anche sotto terra, una sorta di Radio Maria della moda!

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E’ stato un processo lento ma inesorabile, che ha spazzato via i piccoli negozi e i marchi locali, imponendo un modello unico in tutte le città del mondo. E il risultato è che oggi si contano più boutique di Cucinelli a Shanghai di quante non ce ne siano a Milano, mentre a New York è sempre più raro trovare i Levi’s di cui sopra, rimpiazzati da Victoria’s Secrets e dagli altri brand del momento. Per non parlare poi della proliferazione incontrollata di outlet e multisala disseminati nelle zone industriali di ogni città o cittadina che si rispetti. Cosa sarebbero oggi le nostre periferie senza l’enorme insegna giallo-blu dell’Ikea, i mega parcheggi di Leroy Merlin o il rosso abbagliante dei centri Virgin Active?

download (1)Che ne è stato del piacere di viaggiare, scoprire gli usi e i costumi di un altro paese? Una volta bastava oltrepassare il confine svizzero per immergersi in un mondo così vicino, eppure già così diverso. Oggi le polpette svedesi sono più popolari della piadina. Che gusto c’è a visitare Casablanca oggi, se al posto del souk arabo trovo le profumerie Douglas, e l’hummus più buono lo trovo a Camden Town? Siamo sicuri che questo mondo ikeizzato ci piaccia davvero?

Non so voi, ma a me manca lo scendere da un treno, respirare l’aria a occhi chiusi, e dire con convinzione: “E si, sono in Germania!”

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